一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，應(yīng)該建立在對(duì)品牌正確認(rèn)知的基礎(chǔ)之上，如目標(biāo)市場(chǎng)、品牌狀況、競(jìng)爭(zhēng)品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點(diǎn)等，遵循這一策略構(gòu)思而成的廣告創(chuàng)意才是正確有效的。
任何為創(chuàng)意而創(chuàng)意、脫離認(rèn)知的所謂“好創(chuàng)意”、“好廣告”，除了拿去獲獎(jiǎng)，對(duì)品牌作不出有效貢獻(xiàn)。某些電視廣告，生硬地將產(chǎn)品和某個(gè)毫無(wú)聯(lián)系的事物搭配在一起，其品牌優(yōu)點(diǎn)、定位不僅沒(méi)有體現(xiàn)，整個(gè)廣告也讓人不知所云，甚至連品牌名都沒(méi)能讓人記住，這樣所謂的“好創(chuàng)意”、“好廣告”如何能塑造出品牌？
廣告想獲得鮮明的品牌認(rèn)同感，其關(guān)鍵在于：首先，應(yīng)進(jìn)行策略性的品牌分析，包括顧客分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分
析和自我品牌分析。其次，在品牌分析的基礎(chǔ)上，建立一套完整的品牌認(rèn)同系統(tǒng)，從產(chǎn)品、企業(yè)、品牌個(gè)性、符號(hào)4個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)建。最后，根據(jù)認(rèn)同中能提供比較利益的點(diǎn)進(jìn)行品牌定位，并針對(duì)某個(gè)目標(biāo)群進(jìn)行集中傳播。這一過(guò)程中，作為最終表現(xiàn)載體--廣告創(chuàng)意其地位雖然舉足輕重，但也必須在正確的策略之下進(jìn)行。 圣象在做品牌整合策劃時(shí)，將“讓生命與生命更近些”的理念作為品牌核心認(rèn)同。企業(yè)的目標(biāo)是使圣象成為地板行業(yè)的第一品牌。因此，這一具有深刻人文內(nèi)涵的品牌理念，區(qū)別于所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并力求引起目標(biāo)消費(fèi)群的共鳴。品牌廣告以此為創(chuàng)意基點(diǎn)展開(kāi)，運(yùn)用品牌形象符號(hào)--大象演繹出壯觀、感人的故事，同時(shí)塑造出“關(guān)心人、愛(ài)護(hù)人、自由、和諧、博大”的品牌個(gè)性。這一理念使廣告創(chuàng)意富有張力，并使每一次廣告運(yùn)作都對(duì)品牌資產(chǎn)給出了有效的投資。
廣告創(chuàng)意，作為策略的重要部分，能使品牌發(fā)出耀眼的光芒，但如果單純依賴廣告創(chuàng)意的威力而缺乏對(duì)品牌正確的認(rèn)知，只會(huì)使品牌成為一個(gè)無(wú)法成長(zhǎng)的幼童，迷失在市場(chǎng)潮流中。